艺术片、纪录片的商业价值不应该局限在电影院，电影院也不是唯一一个能赋予影视作品最大经济价值的地方。从去年到今年，我看了5部纪录电影，《舌尖上的新年》《我的诗篇》是在电影院看的，《我在故宫修文物》《我们诞生在中国》《生门》是在腾讯和爱奇艺会员视频里看的。

看完这些电影，一个疑问按捺不住地冒出了头：为什么纪录片非要进影院？这明明是一种完全不适合电影院大众娱乐定位的片子。

就拿《我在故宫修文物》来说，它原本是电视纪录片，3集共150分钟的体量保证了完整呈现的空间，细水长流地展现了技艺和老匠人们的坚守，豆瓣评分高达9.4.因为播出后受到了网友欢迎，片方又制作了86分钟的大电影，赶在2016年12月16日上映，甚至不惜对撞当日上映的张艺谋的《长城》。

可惜上映后，故宫大电影被豆瓣网友形容为“零碎镜头拼凑出来的纪录片超长花絮”，评分仅为7.4分，就连觉得“电影院效果好”的网友也表示“宁愿在电影院看3集的版本”。影片最终票房643万元，还不到《长城》半天的票房。

其他几部电影大都存在同样的问题，镜头散、故事弱，抓不住观众的注意力，不符合年轻观众喜欢视觉冲击、好玩好看的观影习惯。

电影和电视经常被统称为“影视”，其实二者需要的专业技术、渠道资源差异极大，最关键的是，二者的受众和消费场景也完全不同。

以前圈内总觉得电影比电视高那么一个级别，所以有专业的影评人和影评网站，话题领袖的存在也造成电影可能更容易形成社会话题。但现在社会“舆论场”的主导权已经分散了，只要质量过关、营销到位，一部电视剧、一部网剧，甚至一篇文章都可以刷屏，成为社会热点。

传播渠道也发生了巨大变化。过去一部纪录片如果不进院线，外人根本无从得知。后来有了央视纪录频道，各个视频网站有了纪录频道，有了网络传播，这是纪录片的先辈们没有的条件。5部纪录电影，除了迪士尼主导的《我们诞生在中国》，其余4部背后都有视频网站的参与，可见视频网站是很欢迎这类作品的。

环境变了，但有些电影人的思路还没有跟上。不仅是纪录片，艺术片同样存在这个问题。发行《我的诗篇》的北京润智影业有限公司还发行过一部文艺片，2016年的《长江图》，票房336万元，惨败在了电影院晚上11点的空场里。

文艺片、纪录片的导演和制片人挺矛盾。他们一方面习惯指责电影观众没水平，不愿意为情怀买单，一方面又觉得艺术片不一定非要为情怀坚守清贫，要讲商业效益。

他们非要到电影院去证明艺术片的商业价值，正说明了他们不懂艺术片。艺术片、纪录片的商业价值不应该局限在电影院，电影院也不是唯一能赋予影视作品最大经济价值的地方。就算不谈受众和消费场景，只谈收益，按照现行的分账标准，出品方大约只能拿到票房收入三分之一的回报。对于有商业追求的纪录片来说，并不是最有利的条件。

去年纪录片冲击电影院的尝试也有收获，就是发现了“众筹”这个营销利器。要知道，众筹最早起家就是靠一批“文艺青年”，与纪录片、艺术片的定位高度重合，《十万个冷笑话》《滚蛋吧肿瘤君》《大鱼海棠》等片子都采用过。

放在纪录片上，同样好使。去年的5部纪录电影，有3部采取了众筹方式做营销，试图用情怀打动观众提前买单。《我的诗篇》不仅有众筹，还借助微信公号发起了送陌生人一张电影票活动，可以自己提前购票，可以转赠给朋友，也可以将票放进漂流瓶，供陌生人领取。我就是被这个环节打动，买了几张票。

《我们诞生在中国》不众筹，因为背后有迪士尼这个大金主，一般人学不来；《舌尖上的新年》不需要众筹，它就像一部美食产品的长广告，跟天猫、本来生活的年货节联动已经足够赚钱，这也是纪录片商业化的成功尝试。

连冯小刚拍文艺片还要借范冰冰和万达炒一把，纪录片找几个合作伙伴、创新营销方式，实在太有必要了。当然，最根本的是眼睛不要只盯着电影院的票房啦。