邹磊去，为卢卡斯爷爷充值信仰！

当40年前乔治·卢卡斯（George Lucas）得知米国只有40家影院同意上映首部《星球大战》的时候，他没有想到会有今天。

整整40年后的今天，星战系列电影成为全球电影史的重要组成部分，相关特许经营累计收入已经超过了300亿美元（截至2006年12月）。

5月4日，因为电影中最着名的口号（May the Force be with you，愿原力与你同在）谐音而成为“星战日”。作为比美国整整晚了一代才进入到银河系粉丝群体中的中国，初代星战迷正在养成。

最近这几天，你们看过草莓音乐节上的星战表演啦？你们坐过星战主题的专车啦？告诉你们，真正的信徒，却是亲自去向卢卡斯爷爷“朝圣”的！

乔治·卢卡斯和导演莱恩·约翰逊在美国奥兰多的星战40周年全球粉丝庆典现场

60、70年代出生的战后婴儿潮一代，是星球大战最早的拥趸，是那群10岁左右小孩子心中唯一英雄主义情结的来源。如今他们都成为父母，是星战粉丝的中坚力量。

但星战在过去的40年里，却并非一直可以躺着赢得粉丝的心。

毕竟，现在这个时代可以为信仰充值的东西太多了，凭什么要追捧一个年纪比自己大上几轮的IP？

在前不久美国东南部城市奥兰多，数万名拥趸如朝圣般涌入星战40周年的粉丝庆典大会，在迪士尼大师级的造梦能量和精细的商业狂欢设计下，消费主义杂糅着几代人的回忆，直透出逼仄的新光芒。说起来，这简直是高龄IP赢得粉丝心的“套路”鼻祖啊！

Step 1：银河系几亿粉丝，唤醒你的情绪

当回忆扑面而来，消费就成了一件特别有仪式感的事情。

自从上世纪90年代开始，卢卡斯影业就为星战迷们的聚会提供了强大的仪式感——庆典。这个粉丝聚会的介绍是这样写的：“和义军一样，星战庆典也没有固定的举办地，为躲避帝国军的侦察而在全球各地巡回举办……”

这一次，是星战40周年庆典上，迪士尼和卢卡斯影业为几代粉丝营造的一个充满回忆的梦境。

彻夜排队的人们挥舞着手中的光剑，各国的星战粉丝群体带着国旗，从智利、巴西、秘鲁还有美国本土各地赶来的三代同堂的粉丝都陆续进入会场。随着音乐响起，人们被带回40年前《星球大战IV：新希望》首映的记忆中。

重聚就是这场庆典的关键词，精心设计的节奏完全影响着参与者的情绪，将他们带入主题狂欢之中。

在星战中担任过诸多角色的沃维克·戴维斯（Warwick Davis）是这场重头庆典的主持人。在他的引导下，40年前的主要人物几乎都集中到了舞台上：除了灵魂人物卢卡斯老爷子自己之外，主演哈里森·福特（Harrison Ford）和马克·汉米尔（Mark Hamill）的出现都引发了现场的尖叫，而凯丽·费雪（Carrie Fisher）的女儿在现场复述着母亲最着名的那段台词时，银幕上配合出现了莱娅公主40年前的电影画面，悲伤和激励的情绪同时充盈。

费雪的女儿Billie Catherine Lourd在现场，画面播放着《星战》中费雪扮演的莱娅公主形象

凯丽·费雪纪念环节

相信我，即使作为非星战粉的“局外人”，你也会被现场感染的。正当你慢慢体会这种滋味时，星战的御用作曲家、85岁的约翰·威廉姆斯（John Williams）突然出现在追光灯下，指挥台侧乐队奏起主题曲，你猛然听到这个出现过一百八十次的旋律，然后就被带入梦境般的情绪中。

这是星球大战第12次举办全球范围内的粉丝庆典。一个个具有感染力的环节背后，是成熟到“套路”的商业化运作，无一不在创造新的消费需求——从唤醒你的情绪开始。

整个庆典有4个整天的时间，每一天都由无数大大小小的论坛和主题活动组成，此外各种副线活动也相当多样化：为带着孩子来的父母专门设计了一整套家庭亲子活动，为参加各种互动环节的观众提供了纪念贴纸和海报收集活动，为pin爱好者提供了多种多样的收集方式，为COSer安排了最盛大的cosplay比赛等。

所以每一次庆典你都可以看到一群这样的人：

几大星战粉丝群体现场集结

认不清他们谁是谁吗？好的，下面这张图帮到你：

Step 2：限量版排队2小时，怎么买才能不吃亏？！

每一次的庆典都离不开庞大的各类特许经营周边商品的售卖会。

一般结果都是，你很难不买点东西。相信我，你最后会哭着喊着说，怎么可以让我多买一点？

40周年庆典的商店被安排在整个会议中心的一楼，就像是一个单独的游园会，因为这里不仅卖东西，还有诸多服务性的活动可以让星战粉丝们消磨时间：喜欢纹身的可以在现场的大型工作坊里搞一个真的纹身（DT君注：是真的！不是贴纸！），喜欢桌游的现场可以来两盘比赛，限量版的乐高星战系列玩具周围提供了一大片给小孩子自制星战乐高产品的机会，旁边的空地上还有一个教你怎么用光剑逼出原力的角色扮演舞台……

从左至右、从上到下依次是，帝国冲锋队模型；纹身工作坊；各类COSer在庆典现场；莱娅公主COSer；星战桌游比赛；BB-8遥控机器；乐高玩具工作坊；光剑表演舞台；主要角色COSer展区。

当然了，最重要的是买买买。

每天早上庆典会场开门的瞬间，无数人冲进去一路小跑，希望赶在别人前面抵达售卖现场。“你们是来真的？”有一些原本懒懒散散走着路的人们惊奇地看着这群跑步的人，一秒钟过后也开始加入跑步的队伍。

这些人的终点，是2017年官方的庆典限量商品店（Celebration Store）。高峰期的时候，你可能需要排2个小时进入店铺，然后再排1个小时结账——谁说老外不爱排队的，这里绝对颠覆你所有的刻板印象。

庆典限量商品店里，排到天荒地老生无可恋的入场和结账队伍

由于排队实在太磨人，所有人都抱着一颗一次都买完的心，犹豫的东西一并都买下，就怕出去之后再后悔。

每一年的粉丝活动，都有专门配合当次庆典的限量版T恤和其他衍生商品，最主要的是各种图案颜色样式花纹的T恤，再配合一两款拉风的连帽衫和夹克衫。这些样式提前都在官方App上陈列介绍，粉丝也可以提前订购。

星战庆典App上的部分限量版商品

至于一些限量款手办，对不起，请提前几个月预订，否则到了现场排队也排不到。

有人看到一块长方形的40周年纪念冰箱贴，正犹豫间，旁边冲出来一位大妈，尖叫一声“啊刚才我怎么没有看到这个！”随后迅雷不及掩耳盗铃把冰箱贴给抢走，留下另一人在风中凌乱。

在这些美腻的限量纪念版面前，思考果然是有罪的。

从官方商店出来后，你还可以看到更多保不住钱包的东西，比如这些：

从左至右、从上到下依次是，帝国书包；手办；尤达包；手办；维达汽车；帝国冲锋队手办；乐高玩具；星战40周年“银河之夜”的发光耳饰。

来自上海的Jessica多年前和丈夫一起在美国定居，他们经营户外产品，拿到星战的特许经营权后开始制作各类衍生品，每一年的星战庆典他们都来，据说有着星球模样的帐篷和飞船模样的椅子都快脱销了。

Jessica一家在售卖现场

印刻上文化品牌的周边商品，是连接人和回忆的最佳结点。这也是特许经营商品为何能够不断得以消费的重要动力。

捧着第八部星战那多人眼球的鲜红色海报，导演约翰逊是庆典现场的活跃人物之一。作为看着星战长大起来的一代人，他对星战的记忆来自于那些周边衍生的产品。

他说，星战风靡的时候，大家没有条件一直去电影院，只能租录像带来看，但经常因为太抢手而租不到：“大多数时间我在玩星战的玩具。

这非常非常重要，因为你童年玩的玩具，就是你用自己的想象力来讲故事的全部世界。这有时候比电影本身更重要，这也是为什么我这个年纪的人，对于这部电影有这么深刻的连接。我的玩具就是那些人物，那些太空飞船，这些是我的世界。”

在收购卢卡斯营业后，玩得一手好IP的迪士尼更是花了大力气将星战对粉丝的吸引力最大化。

Step 3：低调的奢华IP，福至心灵你才能懂

如果说以上这两步就能完全掏空一个普通星战迷的荷包的话，那么接下去这个大招，主要是针对两类人的：

对星战商品痴迷到极致的资深星迷，还有对星战有一点点好感却不想张扬地让全世界都知道的人。

如果将IP消费内化成一种更高境界的“低调的奢华”，产品开发越来越“内向”，是最近几年星战周边商品开发的一个趋势。

新西兰姑娘Anaria是个资深星战粉丝，为了收集展示她买的所有星战周边，甚至辞去了工作专心经营她的网站。她以前收藏或者推荐的商品画风，主要是这样的：

Irregular Choice的R2-D2高跟鞋

这样强烈的戏剧冲突感对于COSer来说驾驭起来毫无障碍，但是普通人只能远观不可亵玩了。

而现在，越来越多的星战商品走起了内敛低调的路线。最极致的是这款仿照纳布星球的女王帕德梅·艾米达拉（Padmé Amidala）脚上穿的那双鞋子（DT君注：说实话看电影时没啥人注意吧？！）：

恩，就是这样一双普通的黑色鞋子，乍看之下没有半毛钱星战的影子。

“我喜欢这双鞋子，我穿着它的时候没有人知道它背后有什么故事，但是我知道。” Anaria说的时候还挺傲娇哒。

真正了解并按照剧情以及主人公的方式去购买周边商品，成为判断是不是资深粉的重要标准。而“攻击性”更弱一些的设计，或许也能说服如今拥有诸多偶像的年青一代。

毕竟，购买的最重要动机是：好看，自我感觉良好。

迪士尼及其特许经营品牌商很快就意识到了这一点。配合今年冬天上映的星战第八部电影《星球大战：最后的绝地武士》，一系列更日常的周边商品正在呼唤你的荷包：

左下是星战黑武士烤炉；从左上依次往右下分别是，BB-8连衣裙，BB-8系列连帽衫等设计；天行者葡萄酒；星战8官方海报；Her Universe新一季星战设计。

还没有进入中国的Her Universe专门生产女性日常穿着的星战系列服装，新一季设计好看到爆，良心推荐。不过，如果要从迪士尼商店直邮到国内，付出的运费也是惊人的。

按你胃，越来越符合日常化穿着和佩戴的星战商品，使得消费的仪式感降低，这反而更加内化了星战的英雄主义情结在每一个普通人身上绽放的深刻意义。

就像约翰逊导演对角色的诠释，”看起来最不可能成为英雄的人最后站出来，拯救了银河系。”

普通人的梦想一样可贵，当这些情结交织在一起的时候，买一件和40岁的星战有关系的商品，难道还是一个问题么？