上映第五天，《变形金刚5》票房冲破10亿大关，但与此同时，口碑却遭遇全线溃败，烂番茄新鲜度低至16%，IMDb5.5分，豆瓣评分也只有4.8分。

一边是票房高入云端，另一边是口碑跌落泥沼，这也让《变5》步入了“高开低走”的态势。7月3日，也就是影片上映后的11天，《变5》内地票房还不到14亿元，增速明显放缓。

事实上，除了中国内地，全球其他地区的同期票房皆低于《变形金刚4》，截止6月30日全球累计2.813亿美元，按照目前的跌幅分析，影片最终的成绩应该不会超过《变4》。这样的票房成绩，对成本2.17亿美元的《变5》来说，很可能是“赔本”的。不过，凡事不能看表面。

作为全球范围内影响力最强的超级IP，《变形金刚5》的吸金能力不容小觑。一方面，中国资本的注入，比如各种战略合作、广告植入等起码会让派拉蒙在这个项目上不会赔本；另一方面，《变形金刚》系列衍生品的授权大卖，也成为影片票房之外，又一大“吸金利器”。

早在6月初，时光网就获得孩之宝授权，在中国引进并设计开发了一系列变形金刚衍生品，而且预售情况非常好。业内人士透露“孩之宝的已经卖光，订单订到了10月份后，可能比《魔兽》的销售更好。”

从《变5》身上，我们看到了好莱坞电影对于衍生品市场的重视，而他们的经验也给迷茫中的中国电影行业带来了值得借鉴和参考的地方。

《变形金刚》：中国最具商业价值的好莱坞IP

如果要评选30年来，中国最具商业价值的好莱坞IP，《变形金刚》若称第二，大概没人敢称第一。

变形金刚在中国的火爆始于从上世纪 80 年代，但它的走红很难说是源于“汽车人！变形！出发！”的动画片，还是源于那些能动会变形的玩具。事实上，那部堪称儿时记忆的动画片本身就是孩之宝联合 Sunbow Productions 推出的广告动画片。在它的带动下，1988 年后，变形金刚玩具在全国几度脱销。据不完全统计，上世纪 80 年代到现在，孩之宝通过变形金刚玩具、海报等周边产品在中国赚走了近50亿元。

在这之后，为配合产品线开发，孩之宝连续推出动画电影，同样获得了世界范围内的成功。虽然玩具饱受“重涂”诟病、动画内容被指低幼，但每次推出新玩具，其销量依然颇为可观。

2007年，迈克尔·贝导演的真人电影《变形金刚》上映，在全球获得 3.6 亿美元票房，片中玩具也在日本和美国同步推出。为吸引成年观众，设计方 TAKARATOMY 还推出了音乐设备“Transformers Music Label”，包括擎天柱形象的 iPod 音箱和 MP3 耳机。目前，变形金刚系列除玩具之外，还授权开发了电子游戏、时装等各类衍生商品。

这也给国内的厂商寻找适合的盈利模式带来了巨大启发。于是，2016年5月时光网就推出了旗下衍生品牌“影时光”，拿下《魔兽》电影衍生品独家版权。通过一系列的衍生品设计开发、跨界品牌合作、线上线下活动等，让《魔兽》衍生品在年轻消费者中迅速打开市场，使得衍生品在电影上映前未映先火，这也让国内市场第一次见到了电影衍生品的惊人潜力。此后，时光网还参与开发了《长城》电影的衍生品。

而今年，就在《变形金刚5》上映前，时光网又以“过去·现在·未来”为主题举办了2017变形金刚风尚大典，大量变形金刚的原创设计衍生品得到了全方位的展示，比如主题服饰、擎天柱版充电宝、火焰图纹手机壳、汽车人轮胎充电宝、擎天柱头盔版蓝牙音响等兼具收藏价值、高性价比、多功能的衍生品。

与此同时，天猫与孩之宝及派拉蒙合作，开放衍生授权给30多个品牌的天猫官方旗舰店，配合618促销拉动魅族、卡西欧、欧莱雅等变形金刚定制款产品的热销，如欧莱雅男士补水面膜大黄蜂系列，单日销量即突破万件。

衍生品服务商崛起，衍生品授权成“香饽饽”

电影衍生品不仅包括以玩具、电动、纪念品、海报、配饰等为主的特许经营商品，还有碟片发行、付费电视点播、游戏等等其他形态，能够覆盖到观众生活的各个方面，无论是传播力度、扩散渠道，还是商业价值、对观众而言的收藏价值，都是绝对巨大的。

正所谓，行业成熟化的标志之一是社会分工的进一步细化，起步较晚的中国，最近几年，从衍生品授权代理、设计开发、生产供应，到品牌营销、渠道销售，各个环节都催生了中间服务商的迅速崛起。比如，时光网、鲶鱼文化、文交联合、深圳互动时空……

事实上，比衍生品交易市场更早迎来红海的，其实是前端的衍生授权。于是，作为衍生品产业链上盈利空间最梦幻的环节，衍生品授权也早早进入了BAT等大公司的布局。

如今，阿里影业拿下了精灵宝可梦、EMOJI大电影、HERO奥特曼等诸多海外IP在华的衍生品授权，腾讯互娱则集结旗下数十个IP进行跨界授权，被万达收购的时光网，在运作《魔兽》尝到甜头后，更是积极拓展与好莱坞六大的衍生授权合作。连去年销售额55个亿的零食品牌三只松鼠，其10%的销量都来自于毛绒玩具和衍生品授权。

一时间好像“独家授权”遍地飞，单品类几十万乃至上百万的授权金，似乎也阻止不了资本巨头的疯狂涌入。究其原因，授权盈利的空间大，授权代理方可以分走衍生品销售额的8-15%，因此一旦拿到稀缺IP就会变得分外强势。

唯票房论背后，中国衍生品的市场希望何在？

电影衍生品对中国电影市场是一个既陌生又熟悉的词汇，是因为它还并没有形成很具规模且正规化的产业链，只是影迷通过资讯网站或社交平台对其有一定的了解和认识。但电影衍生品在电影工业相当成熟的好莱坞却是极具分量的一个产业。

曾经有数据分析，好莱坞影片的最终收益，只有30%来自电影票房，剩下的70%全部来自电影衍生品，包括玩具、游戏、付费电视、碟片发行等等，像《星球大战》系列、《变形金刚》系列、《小黄人》系列以及迪士尼旗下的动画片，都有着长久、稳定且巨额的衍生品收入。

但在中国电影市场，衍生品概念提出得比较晚，受重视程度还不够，导致电影公司过度倚赖电影票房，且在电影项目的开发上过去单一、保守。同样有数据分析，一部中国电影的收益有90%-95%来自电影票房。

事实上，中国电影市场在衍生品开发和挖掘上，始终没有出现一个“爆点”，不仅是因为市场急剧膨胀导致并未完全成熟和成体系下，衍生品不被重视，还有来自国家的政策和制度。

毕竟衍生品是电影IP的延续，是需要知识产权和著作权等能够具有法律效应的条文所保护的，我国在这一块起步较晚，还没有十分健全的法律法规，且民众在版权保护、购买意识等方面还有待提高，因此衍生品在中国无法立即形成产业。

但是，不得不承认的一点是，作为世界第二大电影市场的中国，最近几年在衍生品市场开发方面已经在慢慢觉醒。

早在两年前，国内以做电影资讯起家的时光网开始大力推广和运作电影周边时，衍生品在中国就已经开始受到关注。去年，时光网再次确定和强调了投入电影衍生品市场的决心和态度，这也是国内第一家专门做电影衍生品的互联网公司。

此外，《变形金刚4》、《复仇者联盟》等漫威系列影片、迪士尼及皮克斯和梦工厂的动画片，此前都在中国衍生品市场有所尝试，以官方授权特许经营商品的形式，开发了诸多包括玩具、数码用品、抱枕靠垫等在内的周边。

在前年，中国原创动画《大圣归来》不仅在市场上逆袭，拿到超过十亿的票房，在线下衍生品的开发上也算是中国电影的首次成功尝试，以片中“齐天大圣”为原型的玩偶在线上和线下都得到了好评，销售情况非常不错，而该片后期的票房逆袭，也一定程度上是源自衍生品所带来的的关注度和传播效应。

可以看到，衍生品其实是对电影IP的一种延续，因为电影上映的时间是有限的，舆论和口碑传播同样是暂时的，衍生品的出现对电影口碑和品牌的延续起到了很好的帮助，而且电影本身也会提高衍生品的知名度和民众购买欲，既能做到IP的延续，也能通过此得到票房以外的收益，是一种市场价值最大化的体现。

2015年全球电影衍生品的销售额是2517亿美元，而电影票房是380亿美元；2016年全球电影衍生品销售额是2629亿美元，而票房是381亿美元，从这组数字可以明显发现，电影衍生品市场有着巨大的商机和可挖掘度。

从今年电影公司的一系列举措和事件能够发现，中国观众对衍生品的关注和期待也在逐渐增高，随着越来越多的公司投入到这个领域，衍生品市场形成真正的产业链也是时间问题。